I clienti in genere chiedono a chi sviluppa siti web quali sono i social network su cui puntare maggiormente per rendere un sito aziendale conosciuto, condiviso ed infine virale. Gli sviluppatori in genere si limitano ad aggiungere dei collegamenti a Facebook e Twitter e a creare nuovi profili su questi social network. In realtà bisognerebbe prima riflettere sul concept alla base dei social network più diffusi prima di operare una scelta. Facebook e Twitter (ci limiteremo a loro) hanno due concept completamente diversi: il primo punta sul capitale sociale, mentre il secondo punta sul capitale informativo. Il capitale sociale, per definizione, si basa sugli utenti, ossia sulle persone; il capitale informativo, al contrario, si basa sullo stream di informazioni che queste persone producono.
Partiamo dalla differenza primaria: su Facebook si può postare un aggiornamento di 420 caratteri, su Twitter di 140. Cosa vuol dire questo da un punto di vista del concept? Che in Facebook c'è più spazio per una riflessione ponderata, su Twitter ci si basa su un flash, un singolo pensiero digitato. Ossia abbiamo persona vs. informazione, riflessione vs. pensiero estemporaneo.
Un'azienda dovrebbe scegliere se dare di sè l'immagine di una persona che comunica con altre persone in modo discorsivo e ragionato o di una persona quasi anonima (su Twitter il profilo è ridotto al minimo) che dà flash, news, links e così via. In altre parole, un'azienda dovrebbe scegliere se puntare sui rapporti personali o impersonali.
Infatti se analizziamo una pagina di Facebook dedicata ad un'azienda, noteremo che molto spesso ci sono dei commenti. Purtroppo a questi commenti quasi mai segue un flusso di risposte da parte di chi gestisce la pagina. Questo è un errore che andrebbe segnalato ai clienti che scelgono Facebook come social network preferito. Questo perchè Facebook è un social network in cui il principio della trovabilità trasforma singoli utenti in capitale sociale. Ma questo può avvenire solo col dialogo e la discussione.
Su Twitter, al contrario, gli scambi interpersonali sono ridotti al minimo. Non ci sono discussioni nè dialoghi, solo repliche o retweet. Questo perchè Twitter si basa sull'atomicità in quanto un tweet può essere considerato come un sasso gettato in uno stagno. Se il sasso è grande genererà molto eco, altrimenti si perderà nel vortice dei milioni di tweet giornalieri.
I clienti dovrebbero essere consapevoli di queste differenze per poter scegliere il social network su cui puntare di più. L'esperienza insegna che spesso è saggio consigliare di usarne più d'uno, ovviamente con modalità diverse che tengano conto delle differenze citate.