In tempi dominati da accesi contrasti tra clienti e aziende, acuiti dalle vicissitudini del mercato finanziario e da una sempre crescente sfiducia da parte dell'uomo comune nelle persone che, se vogliamo usare un'immagine efficace, siedono dall'altra parte della scrivania, è di vitale importanza per le aziende ridurre il gap che separa il cliente da loro. Non si tratta semplicemente di utilizzare il Web come cassa di risonanza per un brand o per un prodotto, quanto piuttosto di servirsi della funzione sociale del Web per mostrare il lato vivo, umano e reale dell'azienda. L'effetto che si vuole ottenere funziona su due livelli: a livello psicologico, diminuisce la distanza percepita tra il cliente e l'azienda, aumentando così la fiducia di quest'ultimo nell'azienda, mentre a livello economico porta ad un incremento negli acquisti proprio per via della ritrovata fiducia del cliente. E lo strumento per ottenere questo effetto è il blog. Un sito aziendale che voglia avvicinare il maggior numero di persone possibili, dovrebbe puntare sul blogging come strumento di diffusione, persuasione, viralizzazione e, di conseguenza, marketing.
Il panorama italiano
[caption id="attachment_2310" align="aligncenter" width="580" caption="Il panorama del blogging aziendale italiano è desolante."]
[/caption]Welcome to the desert of Italy. In Italia il blogging aziendale è quasi del tutto assente. I siti aziendali sono per lo più degli showcase di prodotti e servizi con delle funzionalità di e-commerce. Si pensa che mostrare equivalga a vendere. Invece il semplice mostrare non è sufficiente: bisogna convincere i visitatori che quello è il sito giusto, che quella è l'azienda giusta per le loro esigenze e che loro si trovano li non per un capriccio dei motori di ricerca ma per un motivo preciso che risponde alla domanda fondamentale di un sito di successo: potrei essere su un altro sito? sarebbe lo stesso?
L'azienda deve convincere l'utente che non potrebbe essere altrove e che il loro è il sito giusto. Ma come si procede in genere? Gallerie di immagini, schede tecniche, brevi stacchi introduttivi pieni di lodi al prodotto e via dicendo. Insomma, si continua ad insistere su quello che giustamente Steve Krug ha definito aria fritta.
Questo modo di procedere poteva andare bene dieci anni fa, quando sul Web non era ancora scoppiata la rivoluzione dei social network. Oggi invece gli utenti cercano le persone, vogliono vedere i visi degli autori o delle autrici, vogliono conoscere i loro pensieri. Pensiamo al processo con cui nei social network si diventa amici di qualcuno: la persona ci ispira simpatia, abbiamo fiducia, le apriamo le porte della nostra rete sociale con un clic.
È l'approccio sociale la chiave che manca in Italia per aprire le porte di maggiori guadagni, specie in questi tempi di crisi in cui regna la diffidenza. Un blog è un trampolino per entrare nella rete sociale di un utente, per far parte del suo capitale sociale. Gli utenti vogliono aziende fatte di persone in carne e ossa, vogliono ascoltare le loro opinioni, vogliono commentare i loro post, vogliono quasi entrare a far parte dell'azienda.
Se si riesce a comunicare questa dimensione umana, il visitatore non solo sarà portato ad acquistare il prodotto, ma anche a viralizzare i contenuti del blog dell'azienda. Del resto è forzoso immaginare la viralizzazione della scheda tecnica di un prodotto, ma non di un post del blog dell'azienda.
Benefici sui motori di ricerca e sul marketing
[caption id="attachment_2308" align="aligncenter" width="580" caption="Mostrare le idee delle persone che lavorano in un'azienda porta a maggiore fiducia da parte del cliente e a maggiori possibilità di guadagno"]
[/caption]A livello SEO vige la regola della polivalenza. Un'azienda che vende macchine utensili potrebbe essere interessata solo all'indicizzazione dei prodotti. Giustissimo. Ma cosa accadrebbe se venissero indicizzati anche i contenuti del blog? Accadrebbe una cosa fantastica: la trovabilità del sito aziendale raddoppierebbe, perchè aumenterebbero le parole chiave da indicizzare. Quindi oltre che con "fresatrice" il sito potrebbe anche essere trovato con "innovazione nei prodotti".
Il visitatore che trova il sito in questo modo potrebbe segnalarlo ad altre persone che sono più interessate ai prodotti in vendita. E quelle persone lo segnaleranno ad altre persone, magari tramite i social network. Le catene di Sant'Antonio non funzionano nella vita reale, ma in questo caso il principio virale che ne è alla base funziona benissimo sul Web. E le possibilità di guadagni aumentano ad ogni segnalazione.
A chi affidare il blog aziendale?
[caption id="attachment_2307" align="aligncenter" width="580" caption="Incanalare le energie creative di un'azienda diventa facile con il blogging."]
[/caption]Il blog aziendale dovrebbe essere affidato a dipendenti dell'azienda motivati e con una certa esperienza nella comunicazione via Web. Dovrebbero essere persone creative ma soprattutto comunicative. Lo stile di scrittura dovrà essere semplice ed efficace: niente aria fritta!. No ai tecnicismi, allo slang o alla retorica barocca: concetti con la forza di un proiettile e la leggerezza di una farfalla.
Dovranno anche essere disposti a rispondere ai commenti e alle eventuali critiche. I commenti fanno parte del blogging. Senza i commenti un blog diventa un monologo assordante tra Gianni e Gianni.
Infine, dovrebbero sempre avere a mente lo scopo che si vuole ottenere: la migliore immagine possibile dell'azienda per il maggior numero possibile di utenti.